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“超預期反饋”才是危機公關的一劑猛藥

發布日期:2020-04-07 10:40:15   

一個企業是否足夠成熟,看看其危機公關的能力就明了。面對公關危機,稚嫩的企業往往會自亂陣腳,疲于應對,而成熟的企業則會對局勢形成冷靜的認知,并根據外界和內部的信息和環境,迅速分析,形成專業準確的判斷,并制定最具效力的應對措施,并以最快速度分發執行。

在這個過程中,冷靜、專業、嚴謹、效率、執行等缺一不可,都是影響危機公關效果的變量,但危機公關從來都是只看結果的,過程如何公眾不關心,公眾關心的只是企業內部最終決定的應對方案,公關效果優秀與否,從應對方案產生的那一刻就基本注定了。

 

那么什么是優秀的應對方案呢,“超預期反饋”的應對方案就是。

 

上個月疫情期間,一段視頻引爆公眾輿論,視頻中一名國外返京女子違反居家隔離規定,不佩戴口罩外出跑步,并且面對社區防疫人員的規勸,不僅無視還大喊“救命,有人騷擾”。

 

在有網友指出該女子為拜耳中國公司員工之后,拜耳中國通過官方微博迅速發出聲明:經核實,涉事人確為拜耳員工,已根據相關規定作出辭退處理,立刻生效。同時拜耳表態,堅定支持中國政府和民眾的抗疫行動。

 

拜耳中國的應對就是典型的“超預期反饋”,按照網友的評論就是“反應夠快還大快人心”。拒絕隔離的返京女子在引發輿論公憤的情況下,拜耳火速發聲并表態,直接辭退,并支持中國抗疫行動,不解釋不包庇,讓公眾的憤怒情緒迅速降溫,轉為愉悅和舒適。

 

所以,基于這則優秀的危機公關處理,拜耳中國官方微博短短幾個小時漲粉三萬,單條微博點贊量178萬,閱讀量接近六千萬,#拜耳辭退拒絕隔離外出跑步女子#話題閱讀量3.8億,全網曝光量不低于五個億,約等于五千萬的營銷投入。

 

優秀的公關應對,不僅成功化解了“危”,還帶來了實打實的“機”,將本來要受到牽連和損害的品牌形象,扭轉成了正面的品牌認知和好感,為品牌帶來絕佳的公關傳播效果。這就是“超預期反饋”帶來的逆轉。

 

仔細復盤下近幾年優秀的危機公關案例,都與“超預期反饋”脫不了干系,其原因在于,對于負面事件,大眾心里都有一桿秤,會希望企業怎么做,比如認錯、道歉、賠償等,而“超預期反饋”則是在“順應民意”的基礎上,不僅沒讓大眾失望,還讓他們眼前一亮。

 

這種比預期還要高的反饋對應的是更加誠懇、及時、尊重民眾情緒的處理,那么自然會受到民眾的理解,并形成好感。

 

“超預期反饋”是危機公關中狠下心做決斷,解決問題本質的態度,敢于付出代價,有當機立斷的魄力,錯了就是錯了,該罰一杯那我自罰兩杯,拒絕擺姿態,拒絕拖延,拒絕高傲,拒絕借口,拒絕沉默,才能及時控制火勢的蔓延,及時止損,并挽回大眾離去的心。

 

去年8月第28屆中國金雞百花電影節即將舉辦之際,鑒于歷屆該電影節海報的迷之審美,有博主發起“金雞你太美杯金雞獎民間海報大賽”,呼吁“救救這只雞”,激發了眾多網友踴躍參賽,在評論區開展各種腦洞大開的創作,既有搞怪黑的作品,又有設計精美作品,并在微博上形成了廣泛傳播。

 

鑒于話題的持續發酵,金雞百花電影節官微發博表態,“感謝所有支持中國電影金雞獎和中國金雞百花電影節的網友們,感謝你們各有千秋的創意和設計!我們會繼續努力做好自己的工作,謝謝大家和我們一路同行!”

 

隨后,電影節的主視覺海報設計曝光,審美和設計感有很大提高,得到了一眾好評,網友在評論中不吝贊賞“進步很大”“繼續加油”。

 

這也是做出了“超預期反饋”危機公關處理的案例,因為按照網友下意識反應,電影節官方不起訴這名博主把電影節“玩壞”就已經很好了,居然對吐槽只字未提,還大方感謝網友的鞭策和創意,并通過實際行動提升了海報審美,這能不圈粉嗎?

 

所以,這則微博,成為了官微多年來互動數、點贊數、漲粉數、熱度最高的一條微博,不僅極大的宣傳了自家電影節,傳遞了一個包容親民的電影節形象,更在網絡上積攢了極大的熱度和好感,成功扭轉了多年來的審美低級的負面形象。

 

同樣類型的案例還有吳亦凡大碗寬面事件,大方通過“自黑玩梗”來回應外界的質疑,吸粉無數,而海底撈“老鼠門”危機也是如此,“鍋我背、錯我改、員工我養”的策略讓海底撈不僅沒有失去消費者的信任,還順勢提升了品牌好感度。

 

“超預期反饋”確實有著化腐朽為神奇的功效,但筆者也要說明的是,在實戰中,能真正執行出來其實很難,一方面,需要領導者具備“割舍”的魄力,敢于付出代價,需要清晰的局勢認知,需要對輿情有精準的感知,并估算到公眾的心理預期,同時領導者在困局中所表現出的領導力、決策力、執行力也必不可少。

 

所以大部分危機公關的結局就是猶豫不決,一點點擠牙膏式的去給到大眾反饋,并丟失掉危機公關的黃金時機。

 

——本文摘自公關之家

 

 

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