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品牌公關切勿盲目破圈,需警惕這些“雷區”

發布日期:2020-03-30 13:33:38   

如今我們的生活離不開網絡,群眾可以自發從網絡中,聚集一批屬性一致的人群,最后該聚集起來的人群便會形成自己的“行話”、“人文環境”等,如今我們把這類在某些特定角度,擁有統一價值觀、統一興奮點的人群形成的圈子,我們稱之為“圈層”。

 

“圈層文化”是這個時代的產物,互聯網給它提供了肥沃的土壤。至今,當下每個群眾,可能擁有各種屬性的圈子;這些圈子很多時候,會存在一些邏輯上的重合。企業可以通過這些重合的屬性,實現自己的“破圈”操作。

 

但同樣,圈子之間的壁壘,不容小覷。

 

比如,對于二次元圈的文化,圈外看到他們內容的時候,就會一臉茫然。筆者記得前兩天看到虎嗅某作者撰寫了一篇對“空格梗”進行解釋的文章。在文章后的評論窗口中,關于“小問號,你是不是有很多???”、“強行釋梗,最為致命”、“我看不懂中文了”、“莫名其妙的點進來,莫名其妙的走出去”等等,這些五花八門的趣味評論,正是“圈層”間壁壘存在的鮮明表現。

 

但對于很多企業來說,讓自己的品牌實現“破圈”傳播,也會成為時下不可不為的戰略規劃。因為,群眾意見的多邊性以及圈層收益“天花板”的存在,讓很多企業不得不將目光放到“破圈”操作上來。

 

很多企業這么想了,在后續的發展中,還這么做了。

 

案例一:王老吉布局茶飲行業,從瓶裝灌裝的涼茶飲料,轉向線下涼茶門店,打造養生主題的茶飲品類。至于“破圈”效果如何,成績已然可見。

案例二:金嗓子從含片的帶藥屬性,布局飲料品類,最終遭遇滑鐵盧。

 

 

因此,企業都想打破圈層間的“壁壘”,除了操作難度上的問題之外,在破圈的過程中,稍有不慎,可能還會對自己原有屬性“圈層”產生破壞,接下來,筆者便給大家講一下,企業進行受眾“破圈”的過程中,應當避免那些“雷區”?

 

一、企業破圈操作“雷區”解析

 

流量越多越好的概念,在不知道什么時候,已經顯得而有些不那么正確了。

 

很多時候“毒流量”對某些主體能夠產生強烈的破壞性。比如去年,被圍困的知乎。

 

因此,企業在展開“破圈”操作的時候,有必要思路上,避免以下一些“雷區”。

 

(一)概念認知:品牌“破圈”不是企業傳播的基本操作,而是“神操作”

 

不知道從什么時候開始,在很多企業負責人眼中,“破圈”成為判定某公關人或策劃人能力的基本指標。

 

不知道從什么時候開始,企業遇到危機,作為公關人就應該“轉危為機”,如果不能,便就不能成為合格的公關人。

 

不知道從什么時候開始,企業負責人認為只要策劃一兩場令人側目的“創意活動”,自己的品牌影響力就可以瞬間攀升。

 

對這抱有這種想法的老板們,筆者只想對你們說“醒醒吧”;另外,對讓老板產生這些想法的業內“大神”們說一句,壓制一下自己無窮的靈感,回歸現實。

 

品牌“破圈”不是企業傳播的基本操作,而是“神操作”。老板以及策劃人,唯有擁有這個基本的概念,在后續的操作過程中,才可以穩步的向目標靠近。

 

(二)品牌定位:“破圈”操作本就是“反本能”的

 

每個品牌在創立之初,它所擁有的市場,所面對的人群,就一定規劃的明明白白。

 

如果將“破圈”操作與品牌定位進行對比的話,我們不難發現,其中存在的邏輯沖突。

 

因此,企業在進行受眾“破圈”操作的時候,需要務必小心,因為你“翻車”的概率比“爆款”的概率要低。除非,兩個或多個“圈層”間的屬性,不產生沖突。

 

(三)已經出現的破圈操作可以借鑒,但不能“復制——黏貼”

 

企業在制定“破圈”方案的時候,可以借鑒市場上的一些經典案例,但切記不可“復制——黏貼”。

 

首先,重復性的內容,受眾會產生麻木情緒,相應的效果也會大打折扣。但如果相似內容如果在相隔較長時間且不改變內容內核的的前提下,是有機會實現同樣效果的。當然,中間的間隔時間長度需要把握,太短會被受眾蓋上“抄襲”的名頭;太長的話就有可能出現下面要講到的狀況。

 

其次,市場環境的變化。每個時代都擁有特色,市場環境同樣如此。群眾的意見會伴隨市場環境的變化而發生顛覆性改變。從bb機、“大哥大”到現在的手機;從錄像廳到電影院;從線下實體交互到線上云系統等等;每次改變的背后,都會誕生全新的市場理念,因此企業打動受眾的內容,也需要做出相對應的調整。

 

最后,從來都不要相信群眾的意見。在《烏合之眾:大眾心理學研究》一書中,直面說出,群眾這個群體除了破壞之外,從來都不能產生其他的作用。群眾的意見,會隨時發生改變。

 

在我們現在市場環境中,群眾意見瞬間發生改變的案例,從來都不少見,比如網絡上出現的各種“互撕”事件中,隨著當事人的各種爆料,輿論的態度變化隨時發生改變。

 

 

二、破圈“翻車”案例大盤點


在明白上述關于企業“破圈”方案的概念與環境有一定了解之后,接下來我們來看看,如果企業踩中了這些“雷區”,會產生怎樣的后果!

(一)注意力全在“蹭流量”上,品牌關聯“零輸出”

企業想要讓自己的品牌實現“破圈”,那首先需要做到品牌存在感“出圈”。

 

“蹭熱度”、“蹭流量”,作為常用的出圈方式,從來都是品牌推廣策略中的?。

 

但,蹭熱度是有風險的,沒有關聯的蹭熱度,很容易讓品牌被網友“嫌棄”。

 

因此,企業想要通過蹭流量出現,首先需要往與自己品牌屬性相匹配的熱點上靠。其次,在蹭的過程中,要給品牌自然的“出場方式”。最后,熱點與品牌之間的關聯要自然,不著痕跡。最好就是企業在蹭熱點的時候,用優質的內容來弱化自己“蹭流量”的目的。

 

(二)品牌口碑受損或者說自我“圈層”受損

 

關于口碑受損的案例,其實最鮮明的案例就是肖戰粉絲的投訴事件。

 

讓我們把目光放到“事件”之前,有個現象,應該是很多路人網友非常熟悉的,那就是無論是什么電視劇,不管是否與肖戰有關,劇集彈幕上總能看到“保護肖戰”、“最好的肖戰”、“肖戰加油”等彈幕。粉絲的這種做法雖然讓自己的“愛豆”成功“出圈”,但肖戰的“路人緣”著實受到了損害。

 

另外,在投訴事件爆發之后,肖戰代言的各種品牌,也遭受到了強烈的市場反噬,造成較大的損失。

 

 

“破圈”是好事,但如果企業盲目操作的話,很容易讓自己的品牌受到損害,更有甚者可能還會傷害原有的圈層。

 

(三)“破圈”操作太猛造成場面失控

 

去年,知乎可以說屢屢翻車。關于知乎的負面評論數量,也在劇增。

 

知乎團隊的危機公關處理,顯得相當稚嫩。在華為遭美封禁時期,知乎上某網友在沒有根據的情況下,發布“聯想與華為停止合作”的言論,引起廣大網友的強勢圍觀。但最后的結果卻是,該網友的言論乃空穴來風,聯想從未下達這類政策。但最終該網友也只不過是正面道歉,并刪除該言論而已。

 

同樣的平臺,但另外一位網友因為不當言論,卻直接遭受到了“封號”的懲罰。

 

這種管理上的缺陷,給知乎帶來了很大的麻煩。

 

之所以會產生這種情況,很大一部分原因是因為知乎在近年來的受眾“破圈”勢頭,太猛了。從而導致原有的“專業”、“干貨”、“高學歷”、“精英”等正向標簽被不斷弱化;“抖機靈”、“耍小聰明”、“搞段子”等回答內容,廣受追捧。

 

用戶屬性繁雜,內容質量層次不齊,從而導致場面失控,這是知乎2019年面臨的主要問題。

 

——本文摘自公關之家

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