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閱讀APP界的[輕]流——輕芒、ONE的生存之道

發布日期:2020-11-19 11:49:36   

 

隨著以頭條為代表的算法推薦流派的崛起,整個資訊市場去中心化格局已經形成,以此帶來的圍繞UGC、PGC內容在廣度上的延伸得到了長足的流量支持,近5年來的資訊爆炸量幾近前10年的29倍,這是所有人都始料未及的。
 
但海量資訊的繁榮并未導致供給端的規律發生改變,“粥多僧少”的局面依舊,用戶閱讀習慣可以改變,但用戶的閱讀集中度和時間飽和度就那么多,這反而導致閱讀/資訊市場競爭愈發激烈。
 

由此,閱讀市場徹底進入了百家爭鳴的階段,各家大中小廠在推薦機制這個大的推送邏輯基礎上,各種改進型花樣層出不窮,但大體上在底層技術邏輯上未有變化, 但卻都把重心放在了做定位區隔之上,其中以興趣圈層為主的閱讀類平臺最先找準了出口,在幾乎頭部流量“石油”被蠶食殆盡的時候,找到了新的“頁油”,其中以輕芒雜志、紅板報、島讀、ONE、簡訊為代表的優質平臺等等紛紛拔地而起,構成了時下第二大興趣類閱讀陣地。

 

相較于頭條的大而全,輕芒、島讀、ONE相對小而美。而相較于公眾號的雜而碎,他們又逼格滿滿。以輕芒、ONE、紅板報為代表的興趣類閱讀平臺的核心邏輯的以興趣圈層為導向,為目標人群提供有品位的精準內容推送。
 
新用戶在使用之前,需要根據自己的使用喜好勾選不同的興趣主題,以滿足用戶對于不同圈層內容的垂直閱讀。以輕芒為例,輕芒的興趣標簽有40個大的類別,涵蓋汽車、服飾、電影、美妝、旅行、家居、美妝、科技等方向,還可以關注不同領域的優質作者。
 
同時,用戶還可以給自己喜歡的內容打標簽、劃重點,形式種類相較豐富,包含圖片、文字、視頻,方便自己留存或者分享。這里要提及下,微信小程序的發明對于第三方分享帶了一波紅利。
 
除此之外,最有意思的是幾乎大部分興趣閱讀平臺的用戶自有推薦功能——mark的內容,即用戶可以通過系統提供給其他讀者(在頁面是以“多少人也mark”來表示做了推薦),方便對方閱讀mark的內容及全文內容。如此一來,除了平臺自身推薦之外,加上用戶自有推薦內容,就構成了從上到下完整的興趣內容的閉環操作 。
 
從內容層面來看,興趣閱讀平臺內容更生活化一些,基本上的出發點基于以下幾個特征:
1、提升用戶眼界,無論是來自阿拉伯國家風土人情,還是波多黎各人的神奇舞蹈,還是澳大利亞袋鼠交配的過程記錄,足以讓用戶滿足自己好奇或者拓展視野的訴求。
2、豐富世界觀,大部分的內容都透漏著極其強烈的價值觀信號,無關好壞,文章及內容的性格鮮明性是很有目共睹的。
3、雜志風格,閱讀時兼顧美觀與簡約的藝術風格,讓用戶沉浸在興趣閱讀過程中享受來自視覺的美感。
 
而從以上基本上我們就可以看出,興趣類閱讀平臺在目標人群定位上,也極力想要與其他資訊平臺做分割:
1、定位都市青少年人群,且以90后、00后為核心人群。

2、都市人群的圈層緊扣一二線人群需求,大部分傳遞的主。

3、這其中重點挖掘了女性用戶的閱讀喜好,也算是這類APP的一個區隔優勢。

但興趣類平臺的內容抓取機制仍舊未能脫離頭條創建的游戲玩法。

首先,在內容抓取機制上,輕芒、紅板報、開眼等大體上都是采用人工采取+技術抓取兩種抓取方式,其中技術抓取理論上應該是全網抓取,包含對各大應用app的抓取,但事實上內容更多的是來自于公眾號、自媒體號等平臺。

其次,內容推薦機制上,絕大部分的興趣閱讀平臺都大體分為技術、人工兩種推薦機制:

1、技術推薦

1)前期:先讓用戶訂閱,列出一些關鍵詞讓用戶進行選擇,然后再把打標簽的內容推薦給用戶,通過文章來源、頻道入口、站內文章標簽、所屬分類打標簽,然后推薦給訂閱客戶

2)后期:通過用戶mark的內容,讓機器學習,從而通過算法推薦相應的內容給訂閱用戶——目前還做得不夠好

2、人工推薦:通過后臺編輯進行分類整理,推送給相關訂閱用戶

但缺乏站外推薦及流量捕獲機制,比如朋友圈就是社交推薦機制,所以類似于ONE、島讀等相對體量更小的平臺,在獲取流量的過程中更多需要依靠自有的內容的驅動力。

不過興趣類閱讀平臺同樣要面臨當初頭條等頭部大廠早期面臨的問題,而且問題的嚴峻程度直接決定了這些平臺的天花板位置。

首當其中的就是版權問題,這個從他們的內容來源上看不難看出,最終他們依舊要學習頭條的自媒體培養計劃才可以逐步擺脫困境,否則但這一條就足以判定死刑。

另外,興趣類閱讀的內容追求小而美,且受眾群體口味又足夠高,這就意味著內容的篩選需要極其龐大的工作量,而以大批量優質內容的池子就那么大,加上國外、國內版權合規的問題,內容更新量相較于頭條等差別太大,很難滿足全天性的閱讀需求,經常有用戶需要下載NAPP才可以滿足基本的閱讀訴求,這又是一個不得不提及的濫觴。

那么上一點的基礎上,為了保證足夠的內容更新量,興趣類平臺只能偷偷降低推薦的精準門檻,同時對于內容的篩選上也會相對“放水”,這就導致最開始那種驚艷的閱讀感會越來越后繼無力,從而對于用戶的黏性和口碑產生較為大的影響。

此外,大部分平臺因為自身體量的原因,功能上大體上都有一些硬傷,比如不能折疊自己閱讀過的內容,影響閱讀體驗,或者沒有閱讀進度等等,都會對用戶體驗帶來較大的影響。

但事實上, 這些問題背后反映的問題依舊是興趣類閱讀平臺的市場競爭力問題,畢竟無論是大眾還是小眾平臺,流量意味著收入,收入意味著大規模投入從而改進現有的問題,所以到底他們能走多遠,我們還需要拭目以待。

 

 

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