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紅麥洞察:一觸即發的社區電商混戰

發布日期:2020-11-03 10:22:59   

說到2020年的熱詞,社區電商絕對算一個;ǖ蛢r就能獲得高性價比的商品,著實推動了社區電商的持續火爆。

 

以互聯網巨頭涌入為標志,社區電商在2020年正式成為熱門風口:5月,滴滴內部成立橙心優選,在成都試運營社區團購;7月,美團官宣成立優選事業部,入局社區團購;8月,拼多多社區團購產品多多買菜上線試運營。再加上已經在上一輪混戰中投資了興盛優選的騰訊,與通過盒馬覆蓋固定范圍社區的阿里,社區電商的賽道上,中國互聯網的新巨頭基本就位。

 

新入局者中,滴滴最為特殊,核心業務與生鮮零售無任何關聯,也無任何電商與供應鏈背景,可謂社區電商領域中的一匹黑馬。與有著電商背景與供應鏈資源的拼多多和美團一同加入社區電商領域,預示著一場空前激烈的社區電商混戰在所難免。

 

作為大數據驅動下的數字品牌管理服務商,紅麥對此領域持續高度關注,并制作了近期社區電商傳播報告,為您一探社區電商江湖的究竟:

 

我們分別對7-9月興盛優選、多多買菜、美團優選、阿里社區電商(以盒馬mini為主)、橙心優選等的網絡情況進行分析,可以發現阿里社區電商的閱讀量是最大的為108.7萬,興盛優選的閱讀量次之為90.3萬,多多買菜的閱讀量在幾個品牌中稍顯遜色為5.8萬且其發文篇數與閱讀數不成正比,可認為多多買菜的發文內容未契合消費者內心,難以引起消費者共鳴。通過對發文篇數的對比可發現興盛優選和阿里的相關報道發文較多,而美團優選的相關報道發文偏少。

 

 

從各企業重點傳播詞云展示來看:

  • 橙心優選、美團優選較多出現了“團購”、“社區團購”、“社區”等詞,說明主要用戶服務對象為社區居民,而銷售方式為團購;
  • 多多買菜出現“商標“、”社區”、”團購“等詞,正與近期拼多多申請注冊多項商標進軍社區電商相吻合;
  • 興盛優選在社區團購的基礎上還出現了融資、億美元等詞,點明了近期將完成8億美元的融資;
  • 阿里社區電商數據中,“盒馬mini、零售、社區”等詞多次出現,主要為品牌傳播輸出。

 

 

 關于阿里社區電商的媒體觀點:

  • mini店的“社區”屬性,“生鮮加強型”、“服務加強型”、“線上加強型”使得小店更有優勢,盒馬mini將成為生鮮電商新零售的終極模式
  • 阿里巴巴率先提出新零售,創造了利用數據技術重構線上線下商業要素的嶄新風口
  • 有端、有鏈、有網的阿里新零售,正成為城市生活不可或缺的新基建
  • 盒馬mini線上線下滿足居民三餐需求
     

關于阿里社區電商的網友觀點:

  • 貴而不實惠,長久生意不可能
  • 差別性經營,生命力更強
  • 模式強,在看起來日薄西山的傳統零售業撕開一個大口子,使得優勢資源再延展
  • 用錢把海鮮市場包裝好,前期價格再炒作一番,來達到資本運作
  • 電商養肥他,現在再用資本蠶食小商店
  • 新零售是個偽概念,還是在用電商洗牌,消滅一部分實體,從而再進軍實體零售

 

 關于多多買菜的媒體觀點:

  • 多多買菜定位于拼多多旗下社區團購平臺,采取預訂+自提模式,賦能社區門店,創造線上收益,服務社區消費者
  • 拼多多目前的用戶大多是對下沉市場中,對價格敏感、但是對物流速度不敏感的用戶
  • 用戶起來了,單量起來了,但是在物流的環節始終受限于他人
  • 拼多多賣菜利用果蔬等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復下單,并拓展人群,提高其市場滲透率
     

關于多多買菜的網友觀點:

  • 價格都壓的死死的,最后誰也沒有利潤這是一個死局
  • 蔬菜不適宜社區團購,投入大成本高
  • 到處樹立對手,以后會死的很慘,不如先深耕一個領域
  • 社區團隊的賽道又多了一位重要參賽選手
  • 從供應鏈,選品,運營,運輸,bd能力,流量帶動方面分析,美團完爆多多買菜

 

關于美團優選的媒體觀點:

  • 美團為進一步探索社區生鮮零售業態,滿足差異化消費需求,推動生鮮零售線上線下加速融合,成立“優選事業部”且“小象事業部”更名為“買菜事業部”
  • 美團希望通過“美團優選”來打開局面,彌補美團在下沉市場的損失
  • 美團生鮮賽道“攻城拔寨”
  • 美團進軍社區團購,生鮮業務份量加重
  • 美團多方案探路生鮮零售
     

關于美團優選的網友觀點:

  • 這個真不錯,國際未來這一塊會干掉不少超市
  • 含金量非常高
  • 價格、質量都是很重要的
  • 在追求流量和覆蓋量的同時,消費者的體驗也顯得尤為重要

 

對四個深度稿件進行數據獲取,其中美團優選人事整并將社區團購升為一級戰略事件的稿件傳播量是最多的為235篇,但是稿件閱讀數并非最高的,稿件傳播數與網友點擊量未成正比,說明該事件并未受到網友的重點關注;其他三個傳播數量相當的稿件中“社區團購開戰”的網友閱讀量高達11萬,這也說明了行業對比性分析類的發文更容易引起網友的關注探討,從而達到較高的的曝光率。

 

 

社區電商的原理就是利用高頻、剛需屬性的物品不斷刺激用戶下單,拓展新的用戶群體,提高電商滲透率。就各平臺未來發展而言,互聯網買菜的本質就是解決用戶體驗問題,考驗的是平臺的資源整合能力、供應鏈管理水平和服務能力。

 

因此,最終各平臺之間拼的就是如何縮短流程、如何提高效率、如何提升用戶體驗、如何提供用戶留存率,F階段,社區電商仍處于競爭的初期階段:局內人被強敵環伺,局外人看神仙打架。在很長一段時間里,社區電商會容納幾家企業通過差異化的形式共同存在。

 

社區電商賽道足夠寬大。過去10年里,線下商超與線上平臺搶占市場份額的趨勢明顯,在紅麥看來,未來幾年中這一趨勢仍將持續,在此情況下,未來中國社區電商的市場滲透率會有一個逐步提升的過程,期間市場空間仍在。

 

而在今年疫情之下,社區電商成為一個良好的切入時機。社區電商突然被捧成風口,直接原因是新冠疫情期間催生了線上零售的結構性變化。如果能率先建立起供應鏈、配送渠道的優勢,將成為具備優勢和潛力的超越者。

 

對用戶而言,不管是有備而來的拼多多,還是“帶資進組”的美團,或是社區電商界的黑馬滴滴,最終誰占據市場高地都算一件好事。畢竟,巨頭們砸向農產品供應鏈的真金白銀,將成為推動農產品上行的重要力量。

 

至此,我們對各社區電商平臺傳播的建議是:

  • 實事求是進行宣傳,對含有歧義的宣傳措辭進行合理優化,盡可能對消費者進行補充說明
  • 保障貨品質量,并做好售后服務,對問題貨品進行及時理賠或采取返還優惠券方式
  • 提高各地資源整合能力、重視并完善供應鏈管理,保證物流的順暢及時性
  • 對平臺漏洞或侵犯消費者權益的行為要及時解釋認錯并進行優化處理
     

可以看到,隨著諸多企業、資本在這一市場的積極開拓、深化布局,社區電商的爆發期才剛剛拉開帷幕。與時間賽跑的風口賽道上,每個玩家都在認真審視自己的籌碼,畢竟誰都可能成為下一個獨角獸。對于這場社區電商混戰的后續走勢,紅麥會繼續關注。

 

 

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